袁家村品牌输出评说——再论袁家村（五）

发布时间：2022-04-24

作者：杭云龙   来源：微信公众号“乡旅天地” 2021-12-07 

袁家村的品牌输出有两种形式：以“袁家村关中印象体验地”为品牌名称的“小吃城”项目，主要集中在陕西，以西安为主，目前有17家；还有一个是“袁家村”乡村旅游全品牌的全国输出，目前有青海海东，海南博鳌，河南新乡，山西运城，江苏宿迁5家。

“袁家村小吃城”品牌输出，最初是直营，现已有加盟形式，加盟费3.8万元。乡村旅游全品牌输出，主要是合营的形式，袁家村控股或持股。

第一个“袁家村关东印象体验地”小吃城是2015年8月开的，店址选在西安曲江银泰，优选商户30家，由村民入股600万元作资本，仅9个月就全部收回投资。除了已经在西安、咸阳、宝鸡等城市开设的17家袁家村体验店， 袁家村还将考虑在美国、澳洲、新加坡的一些唐人街落地袁家村的项目。

礼泉县袁家村乡村旅游，最成功的是小吃街。小吃街有“四大金刚”——卖两样东西：100个不重样的关中小吃，以及由村舍、店铺、从门头到桌椅板凳构成的民俗风情；这两样东西又由两个措施来保证：股份制合作社组织模式，以及严格的质量监督和食品安全。

袁家村曲江店，想把这“四大金刚”都拷贝出去：100个小吃里选了30个；1000平方米店铺装饰及服务尽可能反映关中民俗，依然是行之有效的股份合作社，以及严格的质保食品安全。

但当袁家村小吃城进一步做品牌连锁时，这“四大金刚”渐次退减，虽然还叫“袁家村”品牌，股份合作社换成加盟方式；门店不大，也没法表现关中民俗；加盟者经过培训制作关中小吃，口味是否会失真未知；只有质量监督和食安，还作为协议条款存在，但是否能有效监督，就未可知。

餐饮连锁，有其特点规律：一般大型正餐餐饮，以直营为主，店不在多，而在大，如全聚德，东来顺，杏花楼，西贝之类，即使联营也以品牌方控股为主。

小吃快餐连锁，则以加盟为主，直营为辅，店在多，而不在大。如麦当劳，面点王，大娘水饺之类，动辄数千家。小吃类连锁，产品品种不能太多，否则没法拷贝；而且一定要有供应链保证。品牌方卖的主要是品牌、供应链食材。此类连锁小吃，对“关中印象”这样的店铺文化形象不宜太复杂，否则会造成拷贝难度加大。

小吃类品牌，口味的普适性非常重要。“关中小吃”作为风味类、低频品尝型小吃，是受欢迎的，但作为南北西东都能长期接受的高频“日常小吃”，则有一个很长的市场选择过程。如“搅团”这类小吃，要成为日常小吃，非易事。

所以“袁家村”从一个乡村旅游品牌要发展到餐饮连锁品牌，有一段很长的路要走。

袁家村乡村旅游的全品牌复制，难度会更大一点。

一、模式拷贝，这个相对容易一些。目前几个袁家村，都是在关中袁家村模式上，根据本地情况稍加增减。小吃街必有，民俗必有。如青海河湟印象，分成汽车驿站板块、乡愁民俗板块、乡土电商板块、富硒科技板块、乡野田园板块。

二、领导力、制度、文化的复制。其中领导力的复制难度很大，而袁家村成功的核心因素，又正好是领导力。郭占武的精力能力可达处，较能成功，反之，就比较困难。

三、区位类似如前述，袁家村的区位，以西安为依托，作为西安生活的延伸，是其成功的重要因素。

区位因素包括地理距离，郑州同盟袁家村，区位和礼泉袁家村类似；山西运城则距离各中心城市在一二百公里，不是太有利；宿迁的区位有利条件，在于其百公里辐射圈经济实力最强；而比较不确定倒是第一个出省项目，青海河湟袁家村。该项目虽然距离西宁、兰州两个省会城市都不远，但因为城市人口密度及可支配收入的影响，运营难度可能会是最大的。如2019 年上半年，青海袁家村共接待游客40 万人次，餐饮收入1642.3万元，旅游收入958.31万元，客单价仅65元。如果达到年计划游客130万人，收入也才8500万元，对比礼泉袁家村，年游客600万、收入10个亿计，客单价达到166元。河湟印象的突破口，可以把项目做成吸引力更大的景区旅游，强调民族风情，目标游客是全国和世界。景区旅游和乡村旅游重要区别是“乡愁”概念。对于传统逐水而居，逐草放牧的游牧为主地域，没必要去太强调“乡愁”。

海南博鳌的袁家村，是第一个位于南方的袁家村，其最大的问题是如何在保留“关中袁家村民俗文化”的前提下，做好和所在地区的文化融合。 

四、组织合理 袁家村成功重要之点，是其合作社股权形态。当袁家村作为一个整体走出去，村民股权只能表现为一种资本形态，而不太可能同时依然保持为运营者的激励功能。袁家村公司和当地合作公司的文化融合，除了最显性的那部分，如质监食安等之外，其他融合恐非易事。除非郭占武全部控股并直接管理，但这显然是不可能的。

《再论袁家村》系列，这是最后一篇。本系列文章的建立在网络资料、影视图文的搜集整理和研究基础上，作者本人仅到过博鳌袁家村，以及另一个和袁家村有过合作但未能继续的企业，并未有幸参访袁家村本村学习，也未有和郭占武本尊学习的机会，文中如有错讹，由作者本人负责。

袁家村是一个伟大的企业，前十多年获得了乡村振兴极大的成功。面临疫情影响，寻找新的突破，做好品牌连锁，希望能看到郭占武能再次神力爆发，创造新的奇迹。

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作者：杭云龙   中国农民企业家联谊会乡村旅游委员会主任、民建中央文创组副组长、北京峰火文创中心副主任