袁家村再认识

发布时间：2022-04-24

作者：杭云龙      来源：微信公众号“乡旅天地”    2021-11-23 

疫情条件下，乡旅企业都表现为同一的萧条，因此乡村旅游的案例即时研究都比较虚的，即使有极少数乡旅项目有时如在阴霾间隙一缕阳光下有过短时灿烂（如前此“乡旅天地”报道过的“不二山房”），但大多数情况下现阶段对乡旅企业经营状况作评析很难，即如赫赫有名的袁家村，也是如此。前不久到海南博鳌参观了那里的袁家村——沙美印象，袁家村派出的美女总经理很热情，但我们无法判断看到的村里门可罗雀状况，是疫情原因，还是袁家村本身品牌输出有什么问题。

尽管如此，我们相信疫情总会过去，乡村振兴是一个必然，乡村旅游也一定会越来越兴旺。因此我们还是有必要来研究，如何把乡旅做得更好。由于近期和袁家村有过关联的两个乡旅项目实地考察，笔者对这个中国乡村旅游的超级IP，进行了研究。网上关于袁家村的研究文章说汗牛充栋有点过份，但的确是非常之多，据“知网”统计，截至2019年5月，和袁家村相关的论文就达130篇，差不多要形成“袁学”了。但看过十来篇后发现，差不多已经囊括了“袁学”研究的信息和观点，再往下看，少有有新意的了。

对袁家村的研究的必要性，在于其作为中国乡旅产业的标杆之一，有着极强的示范意义。做乡村旅游的，或想从那里学到一点乡旅真经，或者干脆就想取个巧，直接引进“袁家村”品牌，希望能走一条项目成功的捷径。那么袁家村到底“是什么”，它作为乡村旅游项目有什么特点，它有些什么具有共性的成功经验，乡旅业者从袁家村可以学到什么，袁家村品牌引进如何能在本地开花结果……尽管有那么多的“袁学”论文，笔者感觉这些问题依然还有再探讨的空间。

袁家村乡旅发展再认识

2007年出名的袁家村，人们印象中的关键词是“中国最成功的乡村旅游企业”。我们先从这个概念谈起。

袁家村所在地，陕西省礼泉县，自然是“乡村”。这个“乡村”具有以下特点：

其一，它离中心城市西安很近，只个把小时车程，这是中国式乡村旅游最适宜的距离。由于发展的阶段性不同，中国的乡村旅游和欧美有一个区别，欧美的乡村旅游，主要是“位于乡村的旅游景点”，如法国把旅游分成四大类：蓝色旅游（海边），白色旅游（山地，冰雪游），都市旅游，以及乡村旅游。而中国的乡村旅游目前还主要是为了满足城市居民用作短途休闲旅游，因此对中心城市的依赖程度很高。据调查，目前袁家村游客构成，84 %来自以西安为主的陕西省内，可以证明这一点。

其二，袁家村位于众多大旅游景点周边，从秦兵马俑到法门寺，距离最近的唐昭陵则近在咫尺。尽管袁家村书记郭占武说，他们旅游开发初衷，就没想利用唐昭陵等景点，只想“无中生有”做“关中民俗印象体验”，但客观上，这些周边景点所形成的游客“顺游”效应是存在的。一旦疫情过去，国门开放，作为以“古迹”为主的大西安旅游网的一个构成，袁家村“关中民俗印象体验”国内外游客的比例应该有可能越来越高。

其三，袁家村在2007年以前，在郭氏父子领导下，已经有过硅铁厂、运输公司、水泥厂等相当成功的乡村振兴实践，并积累下比较多的村集体资产。一些论者总爱引用“点灯没油，耕地没牛，干活选不出个头儿”，来表示袁家村乡旅出名前是个“烂杆村”，似乎是搞了乡村旅游之后，袁家村才脱贫，这是不实的一个论断。2007年，袁家村村集体资产已有1700万，因此他们才有可能在乡村旅游开发最初投入5100万元（滚动投入）。袁家村“没用国家一分钱”，是有前面多年的发展作为前提的。也正因为有此村集体资产，郭占武才有底气在最初农家乐开发作装修补助，小吃街开发，引进各地商户时提出保底工资，免租金这类承诺。所以袁家村的乡村旅游，本质上是该村乡村振兴路上的一个“二产”向“三产”的产业升级。郭氏父子最大的特点，并不是仅具有“民俗文化专家及传承者”的情怀，而是最能识别“民俗文化的商业价值”，并且因为深懂自己的村民，所以能设计一套既符合村（民）情，又符合市场需求，还又于自己共富理念相合的组织模式，来保证“民俗文化商业价值”的最大程度变现。

以上是袁家村的“乡村”特点。

从“旅游”角度分析：

其一，不同于外界把袁家村作为“乡村旅游”的典范，在郭占武的眼里，袁家村的发展进程，“乡村旅游”并非目标，只是袁家村乡村振兴、村民共同致富的一个手段，只是致富路上的一个阶段。郭占武自己归纳：“从2007年至今，袁家村的产业发展经历了三个阶段，从关中民俗旅游，到发展乡村度假游，再到现在发展农副产品产业链。一步一个脚印，袁家村都是在不停地探索，由村干部带着村民一起致富”。这三个阶段中，前两个阶段都是旅游性质，而最终进入第三阶段，形成农副产品产业链，最终大概如李子柒从网红IP发展出“品牌螺丝粉”一样吧。对郭占武来说，袁家村的发展目标，是村民致富，怎么样能达到这个目标，就怎么样做。“无中生有”的“乡村旅游”，正是郭占武认为当时阶段最好的一个致富手段。在众多论述中，包括郭占武自己的讲话里，一再提到袁家村的“三产融合”，事实上该村的旅游开发，目前为止，只是“二、三产融合”，“一产”并没有融入“袁家村乡村旅游”这个平台上来。袁家村上百个小吃店，包括酸奶、豆腐、醋等，都是前店后厂形式，二、三产在此融合，但原料食材的提供，并非只在袁家村，而是袁家村向周边村庄甚至外县择优采购。说明这一点非常重要，因为一般意义上的乡村旅游，是包括农家生活、农活体验、农产品产销，一、二、三产融合是其重要特点，而前店后厂形式的二、三产的融合，则并非只是乡村旅游的特点，一般景点旅游都很通见。

其二，有论者说，袁家村不像乌镇、古北水镇或田园东方、多利农庄那样的企业投资的封闭式景区，而是发生在原村民生活的村子里，也就是“即村即景”，村子即景点的乡村旅游典范。事实并不完全如此，袁家村发展旅游最初是在本村基础上，发展农家乐，但其高速发展，则是在原村基础上的“关中印象体验”的自觉打造，为了体现关中地区乡村民俗风情，复原明清时期兴盛的民间作坊和贸易文化的原始街市及建筑风格，村委会出资从礼泉等关中地区及山西运城等外埠收购了自明清时期遗留保存下来的古民居，利用古民居的建筑原材料和建筑构件重新复原修造，整合關中民居特色，建成古茶楼、布坊、辣子坊、面坊、醋坊等百余间各具特色的古建筑群，以完善关中印象主题创意。目前袁家村民居民俗“硬件”，有多少是原居，有多少是“移植”，没看到相关资料，但可以肯定的是，目前“关中民俗印象”最深的形成，一定不仅仅靠原来的村落元素，人为的后天创意打造更为重要。说明这一点，并没有任何贬低袁家村的意思，只是从另一角度说明袁家村主事者郭占武对乡村旅游的深刻理解和高明实践。乡村旅游的“原生态”和“加工态”本身并不冲突，关键是要保持乡旅主题文化脉络的同一。从乌镇到袁家村可以证明一点，最成功的乡村旅游是原生态加上高水平的加工，形成主题强化，提升完成的。

其三，袁家村乡村旅游，有一个认识逐渐提升的过程。如一般乡村发展旅游，袁家村最初也是从农家乐开始，然后是观光性质的小吃街，然后是度假性质的民宿酒吧，再然后是全国的品牌输出。这个发展过程中，“关中民俗印象”的内核保持不变，而且不断加强。在郭占武各个阶段的发展目标论述中，他一直强调乡旅的发展，最后要形成一二三产融合，形成“袁家村”农副产品产业链，但到目前为止，都还只是在“关中印象”乡村旅游这个主线上发展。从郭的发展终极目标“带领全村致富”看，目前“袁家村乡村旅游”品牌输出之路，收益应该是更快、更高的。

笔者认为，袁家村乡村旅游，准确的叫法应该是“关中印象体验乡村主题旅游”。当其酒吧出现、星巴克进入后，袁家村事实已经是一个乡村城镇化的实验。城镇化并非只是源于“城镇主动性”对乡村的“城镇化改造”，袁家村这样源于“乡村主动性”对自身的“城镇化改造”，也是一个模式。袁家村距西安约六、七十公里，驱车个把小时赶到这里泡酒吧者，或者留宿的游客晚上泡酒吧……  酒吧，艺术街，时尚街，最后被城市同质化。从类似大都市发展的趋势看，大西安未来的发展，袁家村很可能会变成城中村，房产门面收入会越来越高，但关中民俗的保留，则会越来越难。从村民致富、提升收入而言，在一个城市，当然比在一个乡村更好挣钱，所以这种乡村主动的向城市靠拢（城镇化过程），可以理解为袁家村村民对致富追求的一种努力。

乡村旅游-城镇化的过程很值得研究：乡村旅游因“乡村”而形成自已存在的个性，却又在进一步的乡旅产业发展中，逐渐失去乡村个性，日益被城市化。这或许是农民经营者的追求（能挣更多钱），但却不是游客的福音。不同的乡旅经营者有不同的选择，比如由知名的老市长李豆罗开发的江西进贤西湖李家，在“原生态保持”与“乡旅做大”之间，就选择前者，宁可牺牲游客流量，也要保持乡村原生态。这种选择不存在谁错谁对，应该说都是对的。

对乡村旅游-城镇化追求，郭占武的表述是：传统意义上的乡村似乎都在相对偏僻的地方，远离城市，而未来美好的乡村生活，首先一定是要方便，这需要通达的交通，完备的配套，比如医疗、教育、公共服务等支撑。此外，乡村淳朴的民风民俗不可少，邻里之间关系和睦，相处融洽，生活丰富多彩。再就是产业的支撑，美好的乡村生活也必须有经济保障，要有产业支撑农民持续致富。郭占武的乌托邦，是城市的便利和乡村的淳朴共生。 

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*作者：杭云龙 中国农民企业家联谊会乡村旅游委员会主任、民建中央文创组副组长、北京峰火文创中心副主任