乡旅笔记之二-乡村旅游“做对的事情”与“把事情做对”

发布时间：2021-11-11

“做什么（做对的事情）”，是一个战略问题；“怎么做（把事情做对）”，是一个策略（战术）问题。

乡村旅游研究，大量看到的是“怎么做”的问题，却很少有看到“做什么”的战略问题。而大量的乡旅企业经营亏损，虽然表现为不知道“怎么做”（怎么营销，怎么促销，怎么引客来），根源却在更前端的“做什么”：你拿来销售的旅游产品和你的目标消费者对象是不是契合。

百度随便搜搜，关于乡村旅游服务排最前面的，都是规划设计公司以及他们美仑美奂的乡旅规划作品展示。这些展示的作品，有很大一部分已经是多年亏损，而通过展示带来的新项目业务，很大一部分也将会是未来的亏损，原因很简单，规划公司大多数情况下做产品，只考虑两个方面：一个是甲方要求；另一个是当地有什么资源，而很少会从市场专业角度去考虑终端买单者（旅游消费者）的需求——很多情况下，他们心里压根就没有“终端买单者是谁”的清晰概念。

网上文库、各论文平台找到的乡旅营销研究，也大量是乡村旅游策略研究，不外乎于什么“乡旅产品创新”“文旅传播要有创意”之类的不痛不痒的论点，很少从营销战略层面总结分析乡村旅游经营现状。

方向错了，再努力也只能越走越远；战略上的错误，是无法用战术上的完美来弥补的。

我们曾在湘西，考察一个乡村旅游项目Q村。这是一个瑶族村，在当地很有名，县、市里的典型。该村乡旅内容，有该村先贤的传说故事，该村的书法课堂，以及稻田捕鱼比赛等娱乐体验活动。

该村的乡村旅游虽然名气大，却一直处于亏损状态，我问老板经营中最大的问题是什么，他回答是营销，而路太远、太偏，则是他们这个村之所以游客少的最大问题。

他们这个村距离他们主要目标消费群所在地级市，有一个小时左右的车程。这个地级市市区人口60余万。Q村打造村旅游项目时，是把这个城市作为目标市场。

但对这个地级市而言，其所辖10个县，至少有一半在乡旅消费上是可以替代Q村的。而类似稻田捕鱼之类的活动，对一个周边尽是稻田的小城市消费群而言，显然也缺少审美吸引力。审美是需要距离的。

距离的远近感觉，和目的地的吸引力是密切相关的。目的地吸引力越大，游客的越不会觉得远。对于国内外消费者而言，“去神密美丽的湘西”，数小时的旅程不会觉得远，而这段距离对耳熟能详的当地人来说，一个小时车程则太远了。

显然，Q村的问题是乡村旅游产品应“做什么”的问题，而非“怎么做”的问题。而这个问题又取决于对本地资源的认识，以及依此对“这些资源可能吸引什么样的消费者”的判断。

Q村的乡村旅游想要扭亏为盈，只能重新在“大湘西”概念上定位产品，并依此重新定位目标市场客圈。“吸引更远客圈消费者”对该村自有资源及周边资源而言，是可能的。

根据资源判断消费者（客圈）——根据消费者（客圈）判断再来整合提升资源，这是把乡旅产品做对的基本逻辑。而我们在乡村旅游领域看到是太多的产品主导，很少会花时间精力真正研究考虑客圈的状况。

从市场营销角度，这是非常通见的“4P”理论与“4C”理论的差异。前者以产品（Product）为主导，后者以消费者（Consumer）为主导。两个理论相隔30年，在快消、耐消等领域，早已是4C理论（以及各种延伸理论，如4R）作指导，但在我国乡村旅游营销战略上，大多数还停留在上世纪60年代的4P理论阶段。

乡村旅游理论研究，不应只停留在产品规划上。如何用科学的营销理论，从战略上指导乡村旅游，用适宜的营销策略，真正帮助乡旅企业解决问题，这是乡村旅游服务的最重要任务。

作者：杭云龙 中国农民企业家联谊会乡村旅游委员会主任、民建中央文创组副组长、北京峰火文创中心副主任