乡旅笔记之一-乡村旅游的“求同”审美

发布时间：2021-11-11

作者：杭云龙 *

“同”“异”的辨证统一

如同任何事物，乡村旅游项目本身，一定是“求同”与“求异”的辩证统一。没有百分之百的创新乡村旅游项目，也没有百分之百的求同乡村旅游项目。

我们讨论乡村旅游投资与规划的“求同”审美，只是因为现实中有太多、过多的以“创新”为主旨进行乡旅设计，并在运营始终停留在“创新”概念上，因此忽视、忽略同样重要、某种程度上甚至更重要的“求同”审美追求。

我们讨论乡村旅游规划运营中的“求同”审美，并不意味着对“创新求异”的否定。我们只是将总被忽视的乡村旅游必须具备的“求同”审美，专门提出来讨论，希望引起所有乡村旅游相关业主的重视。

问题的提出：似乎创新总不会错的

提到“创新”，论者常从1912年美籍奥地利经济学家熊彼特出版的著作《经济发展理论》中首次提出了创新理论谈起。

熊彼特提出“创新” 5种 创新模式，包括新产品、新生产方式、新市场、新材料及其来源和新组织形式。从此“创新”成了论者的圭臬。

关于旅游创新，专家们这样认为：

“旅游创新的实质是不断更新旅游产品，将旅游资源有限的生命不断转化为无限的生命周期。”[1]．

“旅游创新是旅游竞争中决定旅游经营企业和一个地区的旅游成长和发展的决定性因素。”[2]

　　“ 旅游业创新是解决旅游业现代化过程中所面临的诸多挑战的必由之路。 ”[3]

没有什么比“创新”更具“忽悠力”！以“创新”的名义，永远不会错！

投资方，初窥乡村旅游门径，未识乡旅发展的根本，自然而然能喊出的只有“我的项目要创新”；

规划方，为了拿到项目，最能忽悠甲方的，也是我能给你创新，保证你的项目跟别人不一样！

而当项目失败时，最好找的理由，也是说你的项目创新程度不够。

事实上，就乡村旅游而言，“创新失败”的比例，和“求同失败”的比例相比，只会高不会低。

“入帖”和“出帖”

学书法 ，古人说要“先入帖，再出帖”，也就是说，先要学得像，和字帖一样了，再出帖，形成自己的风格。事实上，初学书法者，很多人不耐烦的是临帖。临着临着，没了耐心，随笔乱写乱画更自在，还强调这叫“风格”。

乡村旅游规划运营，也要“先入帖，再出帖”，先学得像，再形成自己的风格。

当年万达做乐园，王健林公开叫板即将开业的上海迪斯尼乐园，声称要让迪斯尼中国在十年到二十年之内无法盈利。为此在其第一个乐园项目，南昌万达乐园，大搞创新，弄了一堆青瓷翠竹，做了一个全竹制的过山车，又搞“一城一个样”，在武汉做一个万达电影城，几年过去，未“入帖”强“出帖”的万达乐园，已成过眼云烟。

武汉万达乐园

 南昌万达乐园的竹制过山车

何为“求同”审美

乡村旅游规划和运营中强调的“求同”，主要指三个方面：形象上的“一样象”；感觉上的“一样好”。

人类艺术史上，对创意、创意的追求，思想浩如烟海，作品汗牛充栋，流派星罗棋布。尽管如此，对追求客观再现的超现实主义，也是高度认同的。即使到了数码摄影时代，像素到了数千万级别，微妙微肖的超现实主义绘画表现还是被高度认同，如著名画家冷欣作品，用画笔挑战高分辨相机，当欣赏者感慨“真像”时，获得高度审美心理满足。所以冷军作品能拍出天价。

冷军此作《小姜》拍出7015万元

日本荷兰城（Huis Ten Bosch ）豪斯登堡，是旅游项目的“求同”典型。

位于日本长崎县佐世保的大村湾，面积比东京迪斯尼还大两倍，整个园区规划以荷兰女王在海牙的豪斯登堡宫为蓝本，故命名“豪斯登堡”。是亚洲最大的休闲度假主题公园。

项目逼真地再现了17世纪的荷兰，游客在这里感受就是“到了荷兰”。 规划者的“豪斯登堡”和荷兰景观的高度“求同”，获得极大成功。

以追求“一样像”为艺术宗旨的，最典型的当然要数迪斯尼。从洛杉矶到佛罗里达，从东京到香港，从巴黎到上海，所有的迪斯尼都长得一个样，有了精神内涵和形象IP，到哪里都可以看到“一样的”迪斯尼。如果说豪斯登堡，是艺术拷贝自然，迪斯尼则是艺术拷贝艺术，同样的“求同”宗旨，在不同的空间里，满足了同样的“一样像”的审美需求。

相对于“一样像”，“一样好”是主观感受之美。“一样好看”“一样好吃”“一样好玩”“一样舒服”，这是到乡村旅游时期望具备的主观感受。任何创新，都要以“一样好”为前提。

求同之美：旅游属性决定

乡村旅游的求同之美，是由乡村旅游属性以及游客分类决定的。

乡村旅游可分为两大类：观光为主和休闲度假为主。观光型乡村项目，要求把创新，猎奇，求异作为主要产品点；休闲度假型项目，则以服务“求同”作为主要产品点。

这二者并非完全对立，有互相包含，但一定是有定位主次，是以观光为主，还是以度假为主。根据不同的类型，进行不同的资源配置。

不同的游客分类，对“求同”与“求异”有不同的要求。对年长的游客而言，在经历了人生的无数时空精彩之后，他们的旅游审美，往往会停留在跟过去经验的比较上，“和……一样好”“和上次一样妙”，是他们的旅游审美标准。而对较年少游客而言，他们更看重的是“不一样”，和“哪里不一样”，往往是他们取舍的标准。

但是年轻人都会长大，和他们的人生相比，年轻只是很短的一段，年长者都还会有很长的“年长期”。所以本质上，乡村旅游的“求同”审美才是最根本的因素。

实际上旅游消费对“创新”“猎奇”的需求，比我们想像的要小得多。

法国乡村旅游项目主要有九个大项：农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农村、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场九个系列，上述项目可划分为美食品尝、休闲和住宿三大类。显然，这9个大项，对创新的猎奇都不是很依赖的。

乡村旅游的成熟标志是“求同”。“求同”是“百年老店”的存在哲学。日本有些温泉旅馆，存在几百年了，就是因为数百年来，这些旅馆一直提供着“一样的”服务。

相比较而言，“创新求异”，主要是营销意义；“求同”审美，却是产品意义。前者可能带来游客，后者才能留住游客，并形成重复消费。

乡村旅游是如何“求同”表现

乡村旅游的“求同”可以从“横向”和“纵向”两端去表现。

横向求同：“跟……一样”，表现为空间上的求同，如从“娱”的角度，如迪斯尼乐园，上海的和洛杉矶的“一样”，方能满足游客需求。

所谓“跟……一样”，并非简单拷贝，而是形式上的相同和主观感觉上的一样，贯穿其中的是“神似”。从休闲度假角度而言，“跟……一样”更好理解：从吃，住，行各方面，要达到普遍认同的标准。消费者的审美对位，都有一个心理标准，如卫生间应该不漏水，不发霉，无异味……等等。

   纵向求同，表现为时间上的求同审美，对于乡村旅游通见的重复消费而言，纵向（时间上）的“一样”特别重要。

成熟的旅游消费市场，并不拒绝重复消费，因为旅游作为一种生活空间转换，食、宿、行、游、购、娱，停留在创新、猎奇层面上的旅游内容，是不很大的一部分。对于成熟的旅游消费者，几乎没有什么目的地旅游是不可重复的。无论是庐山也好，黄山也好，卢浮宫也好，威尼斯……也好。只要有重复，就有“跟上次一样（好）”的纵向求同需求。

旅游产品层面， 纵向求同还包括，旅游项目的时代保持，原汁原味，“跟以前一样”。

如古村落旅游，越是保留“想像中的那个时代”原样，越能形成旅游过程中，因亲身代入，而形成的审美震撼。

江西流坑古村

古村落属于乡村旅游的“时间项目”，其价值就在“原汁原味”上。一旦出现时空有违现象，有如影视剧里的穿帮，则会大煞风景。

自然的和谐求同

求同审美，除了空间和时间审美求同以外，和自然的和谐求同，是求同审美的更高境界。

以两个穴居旅游项目为例：

西班牙的Cuevas del Pino项目位于莫雷纳山脉的丘陵地带中。在这里， 数量繁多的山洞一直被当地居民用作农具储藏间或畜棚。历史上，放牧人将岩石上的空洞当做小型庇护所使用，产生了现在岩洞居住空间。

乡村旅游开发的需要，现在这些洞穴被重新修建成了乡村旅游住房。建筑师在将其居住条件现代化的同时，将设计重点放在了在新建筑和原有条件之间建立起连续的对话上，尊重原始结构，点到即止，尽量不对其进行直接的干涉。

西班牙的洞穴旅游Cuevas del Pino

中国西北某乡旅项目则相反，不是以保留原有自然风貌为原则，而是加进大量主观意识，把一个充满特色的窑洞旅游，变成了生造的夜都市形象。

中国的窑洞旅游项目横陂古村

求同审美如何达到

乡旅规划必须以营销为主导，不是我想做什么，而是消费者要的是什么；不是我想说的是什么，而是消费者要听的是什么。消费者定位决定产品定位。休闲度假为主的项目，以“求同”为主要目标；观光娱乐为主的项目，以“创新猎奇”为主要目标。虽然乡旅规划，创新和求同并非截然对立的，而是互相包含的。但还是会有一个基本的产品定位。

求同审美，是对乡旅管理的更高要求。求同，是建立在严格的管理基础上。乡旅“游、购、娱、吃、住、行”，要达到“一样好”“一样像”，需要要有严格的管理制度，保证每个细节的标准操作与运营。对乡旅企业来说，精细的制度及严格的管理，是保证乡村旅游求同审美，并继而形成重复消费的最重要保证。 严格的管理，依赖制度+企业文化。

制度管理的基础是标准化。餐饮标准，住房标准，礼仪标准，卫生标准……所有环节，都应该有标准，并按标准执行。

近年来，很多省区都推出了相关乡村旅游标准，但迄今为止还缺少全国标准。中农企联乡村旅游委员会将把全国性乡旅标准制定与推广作为一项重要工作去争取落实。

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*杭云龙 中国农民企业家联谊会乡村旅游委员会主任、民建中央文创组副组长、北京峰火文创中心副主任

[1] 龚振. 加强旅游创新 发展国际旅游[J].经济问题探索,2000⑵：119 - 121.

[2] 宝贡敏. 论现代旅游创新的方向[J].贵州社会科学,2006(1):9-11

[3] 宋慧林，宋海岩.国外旅游创新评述[J].旅游科学,2013(4)：1-12